guiasjuridicas.es - Documento
El documento tardará unos segundos en cargarse. Espere, por favor.
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)

El CRM es un conjunto coherente y completo de procesos y tecnologías para gestionar las relaciones con clientes y partners de la empresa, a través de los departamentos de marketing, ventas y servicio, así como el compromiso para convertir la experiencia del cliente en el eje de las prioridades de la empresa y asegurar que todos los sistemas y procesos de incentivos y los recursos de información mejoren esa experiencia.

Marketing y Comercial

¿Qué es el Customer Relationship Management?

La gestión de las relaciones con el cliente, sistema de gestión de marketing más conocido por CRM (su acrónimo en inglés de Customer Relationship Management), es un término que alcanza reconocimiento mundial a finales de la década de los noventa. El CRM tiene una base tecnológica, aunque también supone importantes implicaciones estratégicas para la empresa. Paul Greenberg recoge en su libro "CRM. Gestión de relaciones con los clientes" diversas definiciones procedentes de expertos en la materia. A continuación, resumimos algunas de ellas, que refuerzan la dualidad tecnológico-estratégica del CRM:

  • - Conjunto coherente y completo de procesos y tecnologías para gestionar las relaciones con clientes y partners de la empresa, a través de los departamentos de marketing, ventas y servicio.
  • - Compromiso para convertir la experiencia del cliente en el eje de las prioridades de la empresa y asegurar que todos los sistemas y procesos de incentivos y los recursos de información mejoren esa experiencia.
  • - Estrategia de negocio para seleccionar y gestionar los clientes con el fin de optimizar su valor y plazo. El CRM necesita una filosofía de negocio centrada en el cliente y una cultura que dé un soporte efectivo a los procesos de marketing, ventas y servicio.

¿Qué objetivos contempla?

El objetivo general del CRM es conservar clientes, manteniendo relaciones estables y rentables con ellos, partiendo de un mejor conocimiento de sus necesidades y comportamientos y una gestión discriminada de los distintos tipos de clientes antes, durante y después de la venta. La conjunción de ambos aspectos permite aumentar la eficacia de las acciones de marketing, pues el mensaje se puede personalizar al máximo.

Para lograr el objetivo del CRM es preciso contar con la ayuda de los sistemas de información de marketing que facilitan:

  • a) Analizar el valor de vida del cliente para conocer el volumen de compras de cada cliente, su potencial futuro y el coste asociado, pudiendo conocer así su rentabilidad.
  • b) Seleccionar los clientes más rentables y segmentarlos mediante la aplicación de técnicas de Data Mining (búsqueda de posibles relaciones en volúmenes enormes de datos).
  • c) Diseñar acciones específicas de marketing para cada tipo de cliente, de acuerdo con el histórico recogido.
  • d) Gestionar estas acciones, personalizándolas al máximo, mediante el manejo de los datos de clientes. Para lograrlo el CRM cuenta con bases de datos cruzadas y nuevas herramientas de interacción con los clientes: contact-centres, e-mails, páginas web, redes sociales, etc.

Si se cuenta con la infraestructura necesaria de sistemas de información de marketing, un proyecto CRM permite los siguientes objetivos:

  • a) Mejorar las ventas. Se incrementa el volumen y composición de las ventas y la cartera de clientes: up-selling (incremento de las ventas por cliente mediante compras de mayor valor), cross-selling (venta cruzada de productos complementarios) y fidelización (aumento del valor de vida del cliente).
  • b) Mejorar el servicio al cliente. Se logra disminuir las quejas y reclamaciones y aumentar la imagen de marca: aumento de la rapidez de respuesta, comunicación interactiva y personalizada, conocimiento por anticipado de las necesidades del cliente, reducción de costes por impacto, por transacción y por reclamaciones y devoluciones, aumento de la efectividad de las campañas y mejora de la productividad de la red de ventas.

¿Cómo funciona el CRM como ecosistema tecnológico?

El CRM constituye un ecosistema tecnológico integrado por tres subsistemas interconectados: analítico, operativo y colaborativo. Estos tres segmentos evolucionan de forma que un paso importante ha sido la utilización de analíticas en las aplicaciones de CRM colaborativo y operativo. Las analíticas se han convertido en una herramienta de tiempo real para entender las transacciones y los datos que recogen estos sistemas. Esto lleva a afirmar que las posibles diferencias entre CRM y eCRM (CRM en el contexto de Internet) ya no existen.

CRM analítico

El subsistema analítico es la parte más compleja y la verdadera esencia del CRM, exigiendo normalmente un desarrollo a medida por las peculiaridades de cada empresa para identificar y relacionarse con sus clientes. Incluye sistemas que permiten la captura, almacenamiento, extracción, explotación y análisis de toda la información del cliente, a través de herramientas como el Data Warehouse (es el repositorio de datos: colección de datos orientados al tema, integrados, no volátiles e historiados, organizados para el apoyo de un proceso de ayuda a la decisión) y el Data Mining para detectar patrones de comportamiento y diseñar acciones comerciales diferenciadas.

CRM operativo

Conjunto de aplicaciones de interacción con el cliente y del que forman parte las funciones empresariales típicas relacionadas con el servicio al cliente, la gestión de pedidos, el sistema de facturación y la gestión y automatización del marketing y de las ventas. En este nivel del CRM se produce la integración de la gestión de los departamentos de marketing, de la fuerza de ventas y del servicio al cliente con las herramientas de back office (Soluciones ERP, Enterprises Resources Planning, que controlan los procesos internos de la organización: producción, facturación, gestión de pedidos, etc.). De este modo, el CRM operativo evita la existencia de islas de información dentro de la propia empresa garantizando una mayor eficacia en todos sus procesos.

CRM colaborativo

Funciona como el centro de comunicaciones que permite y coordina el diálogo del cliente con la empresa a través de los distintos canales disponibles: web, fax, contact centre, correo electrónico, aplicaciones de voz o correo ordinario. El CRM colaborativo posibilita la captación, registro y explotación de toda la información para construir una visión única del cliente.

¿Qué función tiene como herramienta de marketing relacional?

Desde los inicios de su comercialización, los oferentes de las herramientas CRM (el conjunto de proveedores de aplicaciones CRM y sus socios de negocio, las empresas de consultoría y los fabricantes de hardware) las han presentado como una estrategia basada en una nueva forma de entender la relación con los clientes. La visión del CRM como una estrategia de negocio sigue teniendo peso en la actualidad; sin embargo, se trata más bien de una herramienta posibilitadora del marketing relacional. Bajo este enfoque, la estrategia viene dada por el marketing relacional, y el CRM es el medio que lo hace posible.

Si una empresa quiere implantar un CRM en su empresa, antes ha de diseñar e implantar una estrategia de marketing relacional, favoreciendo una verdadera cultura de orientación al mercado. Entonces, si existe la filosofía y la voluntad en la empresa y en todos sus miembros, la implantación de un CRM se convierte en una necesidad natural que no supone traumas en la organización. Dicho de otra forma, si la empresa ya tiene integrada la filosofía del marketing relacional, las probabilidades de éxito de la implantación de un CRM aumentan.

Por eso , antes de buscar a proveedores de CRM, cualquier empresa debería primero decidir el impacto y la utilidad del marketing relacional en su organización: ¿Realmente queremos que el cliente sea el eje de nuestras actuaciones? ¿Qué estamos haciendo para lograrlo? ¿Qué podemos hacer para mejorarlo?... Y por supuesto: ¿Así aumentaremos la rentabilidad de nuestra acción comercial?

Al final lo que manda es la cuenta de resultados, aunque también habrá que tener presente que el marketing relacional se orienta al largo plazo: los resultados se cosechan con el paso del tiempo. No es una campaña promocional, es una filosofía de negocio y su brazo ejecutor es el CRM.

Recuerde que...

  • Es un conjunto coherente y completo de procesos y tecnologías para gestionar las relaciones con clientes y partners de la empresa.
  • Tiene el compromiso para convertir la experiencia del cliente en el eje de las prioridades de la empresa.
  • Sus objetivos son analizar el valor de vida del cliente, seleccionar aquellos más rentables y diseñar acciones específicas de marketing para mejorar las ventas y el servicio.
  • La visión del CRM como una estrategia de negocio sigue teniendo peso en la actualidad; sin embargo, se trata más bien de una herramienta posibilitadora del marketing relacional.
Subir