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Plan de medios

Plan de medios

El plan de medios (o estrategia de medios) consiste en la selección estratégica de medios (prensa, televisión, radio, etc.) y soportes para conseguir los objetivos fijados en el plan de comunicación. Este plan implica, primero, definir con precisión el público objetivo de la campaña (target); en segundo lugar, conocer bien las audiencias de los distintos medios y soportes; finalmente, elegir la combinación más adecuada para conseguir el objetivo.

Marketing y Comercial

¿Qué es el plan de medios?

El plan de medios (o estrategia de medios) consiste en la selección estratégica de medios (prensa, televisión, radio, etc.) y soportes para conseguir los objetivos fijados en el plan de comunicación. Este plan implica, primero, definir con precisión el público objetivo de la campaña (target); en segundo lugar, conocer bien las audiencias de los distintos medios y soportes; finalmente, elegir la combinación más adecuada para conseguir el objetivo con las restricciones presupuestarias, utilizando distintos programas informáticos.

Una vez establecido el plan es preciso ejecutarlo, negociando la compra de medios (normalmente, a través de central de medios o central de compras), entregando los avales oportunos, enviando los originales para su difusión, etc. Finalmente, es preciso supervisar que efectivamente se han difundido los anuncios, en la forma pactada.

¿Qué indicadores son imprescindibles?

En la realización de un plan de medios se utilizan algunos indicadores que es imprescindible conocer. Se han agrupado según su objetivo: describir el perfil de un medio/soporte, describir la campaña o describir la eficacia de un plan. Antes de explicar los indicadores es preciso conocer la diferencia entre medio y soporte. Medio es el genérico (televisión, radio, prensa), mientras que soporte es una de las formas en que se comercializa ese medio.

Indicadores relativos a los medios

Estos indicadores permiten describir los distintos medios, respecto a su potencial publicitario. Entre estos, el principal es el de audiencia. Audiencia es el conjunto de personas contactadas por uno o varios soportes, sin tener en cuenta las duplicaciones.

Duplicación de audiencias es el número de personas que constituyen la audiencia de dos medios o dos soportes simultáneamente. Así, si la audiencia de radio es de 1.000.000 de personas, y la duplicación es de 200.000, la audiencia neta de la radio sería de 800.000 personas.

La audiencia útil es el conjunto de personas que forman parte del público objetivo y que han sido contactadas por el soporte. Varía en función del medio: en revistas profesionales el porcentaje sería próximo a 100%; en otros medios puede ser del 50%.

La audiencia acumulada es número de personas distintas alcanzadas por las inserciones sucesivas de un mensaje en un mismo soporte, en varios soportes o por un conjunto diferente de medios. Por ejemplo: la audiencia acumulada está constituida por el total de las mujeres que ven un anuncio de la marca Lancaster en Hola y en Antena 3.

Finalmente, dos indicadores permiten describir el "éxito" de un medio/soporte. El rating mide el porcentaje de audiencia que tiene un soporte o medio sobre una población útil determinada o sobre el total de la audiencia de un medio. Es el equivalente a la cuota de mercado de la cadena. El share es el porcentaje de audiencia de un programa sobre el total de audiencia a esa hora. Es el equivalente a la cuota de mercado de un programa. Así, se diría el rating de La 2 y el share de "Redes".

Indicadores específicos de la campaña publicitaria

La cobertura mide el número de individuos del target expuestos al menos a un anuncio a lo largo de la campaña. La cobertura neta sería el número personas distintas alcanzadas por un conjunto de soportes (cobertura menos duplicaciones). La frecuencia (también llamada impacto, Opportunity To See, Opportunity to Read u Opportunity To Hear) es el número de veces que el target está expuesto por término medio al mensaje, a lo largo de la campaña. Se expresa en unidades y se relaciona con el número de pases de un anuncio por televisión.

Gross Rating Points (GRPs), o puntos de evaluación bruta, son la unidad básica de un plan de medios. Si en electricidad consumimos kilowatios en publicidad se compran y venden GRPs. Los GRP son la cobertura, expresada en porcentaje, y multiplicada por la repetición media. No tiene en cuenta las duplicaciones ni la repetición de exposiciones.

En Internet se utilizan otros indicadores de campaña como Hits o impresiones (número de exposiciones al contenido; número de veces que un archivo es enviado desde el site hasta el usuario), visitas (descargas de al menos 30 segundos de duración), páginas vistas (número de páginas diferentes vistas por un usuario) o el Click Through Rate o CTR (porcentaje de usuarios que viendo un anuncio hacen click sobre él).

Indicadores de eficacia

En cuanto a las medidas de eficacia, cabe mencionar el Coste por Gross Rating Points que da una idea de la rentabilidad de campaña o soporte. Se obtiene por el cociente entre GRP y total presupuesto.

El Coste por mil o impacto útil (CPM) es la medida de rentabilidad de un soporte. Se divide el coste de una inserción por la audiencia útil correspondiente, expresada en miles. Por ejemplo, con una audiencia de 412.000 personas, si el coste de inserción es de 128.000€. El coste por mil es de 310.

La penetración del soporte es el cociente entre la audiencia bruta y la población objetivo.

Las dos últimas medidas de eficacia son el Share of voice (porcentaje de GRPs alcanzados por la campaña de un producto respecto al total de su mercado/competencia) y el Share of spending (porcentaje de inversión publicitaria que representa la campaña de un producto respecto a la inversión total de su mercado. Se calcula como el cociente entre inversión de la marca y la inversión total del mercado).

¿Qué papel tiene la información?

La segunda pieza fundamental para poder realizar un plan de medios es conocer con precisión la audiencia de los medios/soportes. Se describen a continuación los principales proveedores de información en España.

Infoadex

Infoadex (1994) es el proveedor de información sobre inversión publicitaria. Ofrece datos anuales de inversión en publicidad en medios convencionales (diarios, revistas, suplementos y dominicales, radio, cine, Internet y publicidad exterior) y no convencionales, a precio de tarifa. Sus estudios permiten conocer en cifras globales la evolución de la publicidad española y, a través de ellas, el funcionamiento de este mercado.

AIMC

AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, 1989) es uno de los principales investigadores sobre audiencias. Además de otros estudios realiza el EGM (Estudio General de Medios), estudio base para la planificación de medios en España, el más utilizado por anunciantes y agencias.

Con una muestra de 40.000 individuos mayores de 14 años, residentes en hogares unifamiliares de la península, Baleares y Canarias, el estudio se realiza en tres oleadas. Los resultados se ofrecen por oleada y la acumulación de las dos oleadas anteriores (acumulación anual móvil). Ofrece perfiles de audiencia, según criterios sociodemográficos y socioeconómicos, de diarios, suplementos, revistas, radio, cine, televisión e Internet. Entre los resultados, da datos de audiencia de medios y soportes en valores absolutos y porcentajes de penetración por segmentos de población, ratings y perfiles de la audiencia, todo ello para dos universos (individuos y amas de casa). Además, ofrece datos de consumo, estilos de vida y equipamiento del hogar.

Además del EGM hacen otros estudios ad hoc: censo de cine, censo de TV locales, Percepciones TDT, audiencia infantil y juvenil, etc.

OJD

OJD (Oficina de Justificación de la Difusión, 1964). Desde 2004, denominada ICP, es la responsable de certificar la difusión y la distribución de publicaciones periódicas registradas voluntariamente. Proporciona información de 835 publicaciones impresas y 134 medios electrónicos de comunicación inscritos voluntariamente en la OJD (Véase: "Oficina de Justificación de la Difusión").

TNS Audiencia de Medios

TNS (Taylor Nelson Sofres Audiencia de Medios) es la empresa responsable del servicio de audiometría, empleado para la medición de la audiencia de televisión. El audímetro permite el registro simultáneo de los comportamientos básicos realizados en el hogar ante el televisor: encendido, cambio de canal y apagado. Para este estudio se cuenta con un panel de hogares representativos de la población (9665 panelistas - individuos de 4 ó más años - repartidos entre 3305 hogares) (Véase: "Panel de Audiencias de Televisión" y "TNS").

Geomex

Geomex (Cuende Infometrics) es la empresa responsable de la medición de audiencia de publicidad exterior. Proporciona datos de cobertura, impactos, GRPs y OTS de los circuitos de exterior para targets específicos. El estudio es nacional y en las seis mayores urbes (Madrid, Barcelona, Sevilla, Valencia, Bilbao y Alicante) se incluyen las poblaciones de sus áreas metropolitanas. El universo sobre el que se realiza el estudio está formado por individuos de 14 a 75 años residentes en los municipios de referencia, alcanzando una muestra de 23.365 entrevistas.

¿Qué rol desempeña la Agencia de Medios?

Una Agencia de Medios es una empresa especialista que gestiona la planificación de los diferentes medios publicitarios en el marco de las acciones de comunicación de empresas anunciantes.

Entre las funciones de una Agencia de Medios está el asegurarse de que el mensaje publicitario llegue a la audiencia adecuada, en el lugar y en el momento apropiados y al menor costo posible para el anunciante, sin importar el medio que sea (offline u online).

Contar con una Agencia de Medios es tener la mayor certeza sobre la efectividad de la inversión realizad en comunicación. Las últimas tecnologías y herramientas de información permiten evaluar con precisión a quienes, de qué forma y con qué intensidad ha llegado el mensaje publicitario cursado a través de cualquier canal de comunicación.

Tareas de las Agencias de Medios

  • - Optimizar las inversiones publicitarias de los anunciantes.
  • - Realizar investigaciones en forma constante.
  • - Impulsar e invertir en capacitación y actualización de los profesionales de medios.
  • - Trabajar observando con anticipación y generar innovaciones.
  • - Establecer en cada agencia una visión integradora que sea una precisa guía para las estrategias de los anunciantes.

Recuerde que...

  • El plan de medios (o estrategia de medios) consiste en la selección estratégica de medios (prensa, televisión, radio, etc.) y soportes para conseguir los objetivos fijados en el plan de comunicación.
  • Una vez establecido el plan es preciso ejecutarlo, negociando la compra de medios, entregando los avales oportunos, enviando los originales para su difusión, etc.
  • En la realización de un plan de medios se utilizan algunos indicadores que es imprescindible conocer, según su objetivo: describir el perfil de un medio/soporte, describir la campaña o describir la eficacia de un plan.
  • Es fundamental para poder realizar un plan de medios conocer con precisión la audiencia de los medios/soportes.
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