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Público objetivo

Público objetivo

El público objetivo, también conocido con las expresiones de población objetivo o mercado meta, es un concepto típico del mundo de la publicidad y la comunicación. En este contexto, el público objetivo hace referencia al grupo de individuos al que el anunciante se quiere dirigir al lanzar una determinada campaña publicitaria. Identifica, por tanto, al receptor ideal del mensaje publicitario.

Marketing y Comercial

¿Qué es el público objetivo?

El público objetivo, también conocido con las expresiones de población objetivo o mercado meta, es un concepto típico del mundo de la publicidad y la comunicación. En este contexto, el público objetivo hace referencia al grupo de individuos alque el anunciante se quiere dirigir al lanzar una determinada campaña publicitaria. Identifica, por tanto, al receptor ideal del mensaje publicitario. Además, se trata de un término cuyo uso se ha extendido a otras áreas del marketing.

La caracterización del target se realiza a través de diferentes criterios, los más utilizados pueden agruparse en dos categorías:

  • - Criterios generales, independientes del producto o servicio considerado, así como del comportamiento de compra: criterios demográficos (recogen variables como edad, sexo, tamaño de la familia, estado civil, estatura, peso...), geográficos (con variables como región o zona, tamaño del lugar de residencia, hábitat, clima...), socioeconómicos (nivel de ingresos, clase social, actividad profesional, nivel de estudios, religión, nacionalidad), de personalidad (autonomía, gregarismo, conservadurismo, autoritarismo, impulsividad...), de estilos de vida, etc.
  • - Criterios específicos relativos al fenómeno que se estudia, como pueden ser: la fidelidad y actitudes hacia la marca, los motivos de compra, las ventajas y el uso del producto, la forma y lugar de compra, etc.

Aplicaciones y utilidad

El conocimiento del público objetivo permitirá seleccionar, entre las posibles alternativas, aquellos medios y soportes publicitarios más adecuados a dicha población. Asimismo, el perfecto conocimiento de las características, intereses y motivaciones de los receptores permitirá orientar la elección de los temas y argumentos más idóneos para la construcción de los mensajes de la campaña.

En definitiva, es imprescindible definir adecuadamente el público objetivo al que apunta la comunicación publicitaria si se quiere obtener un retorno sobre la inversión realizada. De no hacerlo la empresa incurrirá en costes inútiles porque estará lanzando su mensaje a ciegas.

¿Qué papel tiene en el proceso de comunicación publicitaria?

El público objetivo como receptor de la publicidad

La publicidad es una forma de comunicación social, y como tal responde al esquema general de la comunicación. Por tanto, podemos identificar un emisor (el anunciante), un medio (típicamente los medios de comunicación de masas) y un receptor (genéricamente, el consumidor). Si este receptor está correctamente identificado, corresponderá en principio con la figura del público objetivo. Bajo este esquema, todo el proceso de comunicación publicitaria está orientado a un único objetivo: satisfacer al receptor, al público objetivo:

  • - El anunciante, cuando lanza un mensaje, quiere actuar sobre una actitud, motivación y/o comportamiento de este.
  • - Los productos existen y tienen éxito si responden a sus necesidades.
  • - El posicionamiento buscado por la campaña publicitaria se produce en su mente.
  • - Los objetivos publicitarios se concretan una vez determinado su perfil físico y psicológico.
  • - Las fases de la estrategia publicitaria (qué decir, cómo decirlo, cuándo decirlo, a través de qué medios) se establecen teniéndolo en cuenta.
  • - Los mensajes publicitarios son estímulos dirigidos al receptor, y se desarrollan sobre un eje de comunicación que toma como referencia el funcionamiento de su proceso de percepción, y con un estilo creativo que busca la sintonía con este receptor.

La interacción entre receptor, audiencia y público objetivo

Desde un punto de vista abstracto, los conceptos de público objetivo y receptor se pueden considerar como sinónimos, ya que la literatura especializada suele hablar de receptor cuando aborda el estudio de los mecanismos de percepción, motivación y actuación del público objetivo en el proceso de comunicación publicitaria.

Desde un punto de vista práctico, sin embargo, siempre existen receptores distintos de los considerados como público objetivo, y además, también es normal que algunos individuos del público objetivo no sean receptores. Estos desajustes suceden porque el mensaje publicitario llega a su destinatario, el público objetivo, a través de una serie de medios y soportes, cada uno de los cuales tiene una audiencia, esto es, un número determinado de personas que entran en contacto con ese medio o soporte (lo ven, lo leen, lo escuchan). En la realidad es muy difícil que todas las personas que definen esta audiencia coincidan en su totalidad con las integrantes del público objetivo.

La elección de los medios y soportes a través de los que el mensaje se difundirá se realiza considerando las variables que describen sus audiencias. Estos criterios no coinciden necesariamente con los utilizados en la definición del público objetivo, por lo que es evidente que, aunque se afine mucho el proceso, será muy difícil llegar a la totalidad del público objetivo. La consecuencia es que, operativamente hablando, el público objetivo representa la parte de la audiencia que por sus características sociodemográficas es elegida como destinataria de una campaña. Esta definición condiciona todo el proceso de planificación de medios y soportes de la campaña, de forma que el objetivo será lograr que en las audiencias seleccionadas esté el mayor número posible de personas del público objetivo.

¿Qué papel tiene el público objetivo en el marketing?

El público objetivo en el marketing estratégico

a) La segmentación de mercados

La composición de los mercados es heterogénea, sus integrantes tienen características y atributos diversos y son muy distintas las motivaciones que influyen en sus comportamientos de compra. Ante esta situación, la empresa puede elegir no realizar una actuación uniforme en todo el mercado, sino atender de forma diferenciada a cada uno de los grupos detectados. A través del marketing estratégico, la empresa identifica los diferentes segmentos de mercado existentes y decide a cuáles dirigirse, dando lugar así a la estrategia de segmentación de mercados.

Público objetivo y segmentación de mercados son conceptos totalmente afines y cercanos. Podemos considerar que la segmentación representa el proceso de división y elección, mientras que el público objetivo sería el resultado final de ese proceso, aunque con matices: la definición de un determinado público objetivo no tiene por qué coincidir exactamente con la identificación de un segmento de mercado concreto. Esta separación se dará cuando la compañía decida lanzar una campaña que apunte a grupos específicos dentro de un segmento.

b) El posicionamiento

El posicionamiento es una herramienta que surgió en la actividad publicitaria y que hace referencia a la imagen mental que de una determinada marca, producto o empresa se hace el consumidor. La idea es que en la sociedad actual todas las personas estamos sobresaturadas de información, por lo que el mensaje publicitario debe ser muy claro y simple para tener posibilidades de hacerse un hueco en la mente del consumidor.

La importancia del posicionamiento ha ido en aumento, hasta el punto de convertirse en una responsabilidad del marketing estratégico. Para lograr un posicionamiento claro se hace indispensable un elevado conocimiento de los segmentos y targets a los que la empresa se dirige.

Público objetivo e investigación comercial

La función de investigación comercial ejerce un importante papel a la hora de proceder a la identificación de los segmentos de mercado existentes y en la delimitación de los públicos objetivos. Para ello recurre al tratamiento de la información disponible mediante diversas técnicas estadísticas, una de las cuales recibe el nombre de segmentación de mercados. Por tanto, al hablar de este concepto podemos diferenciar dos dimensiones: la antes comentada dimensión estratégica y su dimensión estadística, como técnica para crear grupos estadísticamente homogéneos.

Público objetivo y marketing-mix

Cuando una compañía diseña el plan de marketing de un producto es fundamental, para su correcta ejecución y eficacia, delimitar claramente el público objetivo al que va destinado. Solo así se puede conseguir una adecuada adaptación de las variables del marketing-mix a dicho target.

  • - Los beneficios del producto se han de corresponder con las necesidades de los clientes.
  • - El diseño de la comunicación será más eficaz si se sabe cómo los consumidores buscan información.
  • - Las variables demográficas revelan dónde se encuentran los consumidores y si perciben suficientes ingresos para comprar el producto.
  • - Se seleccionarán los canales de distribución una vez se sepa dónde acuden las personas del público objetivo para hacer sus compras.
  • - La empresa podrá estimar más objetivamente la sensibilidad a los precios si conoce el valor que el público objetivo otorga al producto y lo que considera como productos sustitutivos que satisfacen sus necesidades.

Este razonamiento, sin embargo, no está exento de problemas: no siempre sabemos lo suficiente sobre las necesidades y actitudes del público objetivo, la competencia también está intentando satisfacer estas necesidades y otras parecidas y sus esfuerzos pueden distorsionar el marketing-mix de nuestra compañía y, por último, el entorno va cambiando y eso influye directamente tanto en el target como en el marketing de la compañía.

Recuerde que...

  • El público objetivo hace referencia al grupo de individuos al que el anunciante se quiere dirigir al lanzar una determinada campaña publicitaria.
  • La caracterización del target se realiza a través de diferentes criterios, generales y específicos.
  • Público objetivo y segmentación de mercados son conceptos totalmente afines y cercanos.
  • Cuando una compañía diseña el plan de marketing de un producto es fundamental, para su correcta ejecución y eficacia, delimitar claramente el público objetivo al que va destinado.
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