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Respuesta eficiente al consumidor (ECR)

Respuesta eficiente al consumidor (ECR)

Se entiende por ECR como una iniciativa conjunta de distribuidores y fabricantes por la que se comprometen a trabajar conjuntamente para reducir actividades que no aportan valor a la cadena de suministros y para incrementar la satisfacción del consumidor final.

Marketing y Comercial

¿Qué es la respuesta eficiente al consumidor y cuál es su origen?

El término ECR se utilizó por primera vez en la Conferencia Anual del Food Marketing Institute de 1992, en los Estados Unidos, como conclusión del estudio "Speaks 92" que presentaba la situación de la distribución norteamericana, insistiendo en la necesidad de un nuevo concepto de relación entre fabricantes y distribuidores enfocado en satisfacer las necesidades del consumidor. De esta conferencia surgió el Comité ECR USA en ese mismo año y pronto la filosofía del ECR traspasó las fronteras europeas con la creación del Comité ECR Europa (1994) y Comité ECR España (1995).

Se entiende por ECR "una iniciativa conjunta de distribuidores y fabricantes por la que se comprometen a trabajar conjuntamente para reducir actividades que no aportan valor a la cadena de suministros y para incrementar la satisfacción del consumidor final".

La "eficiencia" del ECR se refiere a las actividades de ahorro y disminución de costes, mientras que la "respuesta al consumidor" alude a la respuesta que se ofrece al cliente mediante un mix de productos que permite incrementar las ventas para aumentar las ganancias y mejorar el beneficio sobre activos.

En el ámbito de la práctica empresarial con frecuencia se emplea el término "filosofía de trabajo" o "modelo de gestión" para referirse a este concepto. Pero, el ECR, en realidad, no se trata de un nuevo concepto de management, sino de recoger las mejores prácticas de gestión conjunta de fabricantes y distribuidores para, dado un objetivo de nivel de servicio, reducir los costes e incrementar las ventas del canal.

¿Qué objetivos persigue?

El ECR abarca un conjunto de actividades y procesos conjuntos entre fabricantes y distribuidores orientados a un doble objetivo: maximizar el valor aportado al consumidor y disminuir costes.

En este concepto podemos identificar dos tramos claramente diferenciados: por un lado el proceso de suministro, que comprende desde la producción hasta la incorporación de productos al punto de venta -procesos de satisfacción de la demanda-, y el segundo tramo que va desde la incorporación del producto al punto de venta hasta el acto de compra realizado por los clientes -procesos de generación de la demanda-.

La creación del Comité ECR España en 1995 respondió a la finalidad de poner en marcha las cuatro estrategias del ECR: al primer tramo corresponde la estrategia de Reaprovisionamiento Eficiente (RE, Efficient Replenishment) y el segundo comprende las estrategias de surtidos eficientes, promociones eficientes y lanzamiento de productos eficientes, áreas que se engloban dentro del concepto de la Gestión por Categorías.

¿En qué ámbitos de trabajo se aplica?

Área de la oferta

En el ámbito de la oferta, la Respuesta Eficiente al Consumidor se orienta a reducir las ineficiencias que se producen a lo largo de la cadena de suministro a través del trabajo conjunto entre el fabricante y el distribuidor -o, en su caso, el operador logístico-, ofreciendo así un valor adicional al consumidor. El elemento estratégico en que se articula este modelo de gestión es el llamado Reaprovisionamiento Eficiente.

El Reaprovisionamiento Eficiente se constituye así en una de las "mejores prácticas" para la racionalización de la cadena logística. Persigue una reducción de las existencias a lo largo de la cadena de suministro, así como una reducción de los costes de gestión de pedidos, manipulación, almacenaje y transporte, por acortamiento de dicha cadena.

La filosofía de este planteamiento de trabajo implica poner al consumidor final como primer eslabón de la cadena, tratando esta cadena como un único proceso mediante la integración de los diferentes ciclos de reaprovisionamiento antes desconectados: punto de venta-almacén de tienda, almacén de tienda-almacén local o plataforma; almacén local o plataforma-almacén del proveedor; almacén del proveedor-fábrica del proveedor. Para conseguir este objetivo, fabricantes y distribuidores deben trabajar conjuntamente en seis conceptos fundamentales que muestra la Figura siguiente.

Área de la demanda

Por otra parte, los procesos de colaboración en el ámbito de la demanda -como procesos en el área del marketing- pretenden incentivar al comprador satisfaciendo mejor sus necesidades e incrementando el valor que recibe.

Su concreción en el Proyecto ECR España identifica tres estrategias que constituyen "mejores prácticas" en el área de la demanda, y englobados bajo el "paraguas" de la Gestión por Categorías: Surtidos Eficientes, Promociones Eficientes e Introducción Eficiente de Nuevos Productos.

Por Surtido Eficiente se entiende un "proceso de colaboración entre distribuidores y proveedores para determinar la oferta óptima de producto en una categoría que alcance la satisfacción del consumidor objetivo al mismo tiempo que mejora los resultados del negocio". Un surtido eficiente asegura que los consumidores encuentren las opciones que buscan a la vez que refuerza el desarrollo de productos nuevos y mejorados para satisfacer unas necesidades y deseos en constante evolución. A su vez, fabricantes y distribuidores se benefician de una reducción de costes en la cadena de suministros -a través de fábricas, centros de distribución y sistemas logísticos más eficientes- y de retornos de la inversión más elevados.

Las Promociones Eficientes constituyen un "proceso de colaboración entre proveedor y distribuidor para el desarrollo de eventos promocionales que asegure mejores resultados en el consumidor final, a la vez que optimiza el impacto total causado en las operaciones diarias a lo largo de la cadena".

El proceso de Lanzamientos Eficientes se define como "un proceso que supone una optimización del proceso de trabajo entre las partes, fabricantes y distribuidor, que facilita la planificación y ejecución conjunta de las diferentes tareas que implica introducir un nuevo producto, así como una metodología para una valoración conjunta y objetiva, tanto previa al lanzamiento como en cada una de las etapas que lo componen".

¿Cómo es su proceso?

La implantación del ECR implica a grandes rasgos tres etapas:

  • 1. Análisis de la Cadena de Valor (VCA): como herramienta metodológica para identificar las principales oportunidades de mejora del ECR para cada categoría de producto, canal de distribución y socio comercial.

    La utilidad del VCA reside en su capacidad de recoger información de las actividades esenciales -y sus costes- correspondientes al canal de distribución de una categoría de productos. A través de la utilización de datos y criterios comparativos se procede a obtener resultados sobre el diagnóstico de la situación actual, realizando recomendaciones específicas sobre cómo la empresa debe abordar la implantación del procedimiento ECR, estableciendo una estrategia, unas prioridades y un plan de acción.

  • 2. Desarrollo de proyectos piloto relativos a las áreas de mejora identificadas y seleccionadas como resultado del VCA.
  • 3. Extensión de la implantación del ECR a nivel global, a todas las categorías de producto y/o todos los canales de distribución, a fin de obtener masa crítica y conseguir la excelencia de la cadena de suministro, desarrollando la infraestructura y tecnologías facilitadoras para la consecución de los beneficios derivados de su implantación.

Recuerde que...

  • El ECR, en realidad, no se trata de un nuevo concepto de management, sino de recoger las mejores prácticas de gestión conjunta de fabricantes y distribuidores.
  • La "eficiencia" del ECR se refiere a las actividades de ahorro y disminución de costes.
  • Podemos identificar dos tramos, por un lado, el proceso de suministro y por otro el que va desde la incorporación del producto al punto de venta hasta el acto de compra realizado por los clientes.
  • La implantación del ECR implica tres etapas: análisis de la cadena de valor, desarrollo de proyectos piloto y extensión de la implantación del ECR a nivel global.
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