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Modelo porteriano

Modelo Porteriano

Este modelo establece una tipología de estrategias (liderazgo en costes, diferenciación y enfoque) en función del argumento o ventaja competitiva que utiliza la empresa para competir en el mercado.

Empresa

Concepto

El Modelo de Porter (1980) es aquel que establece una tipología de estrategias (de negocios o competitivas) en función del argumento o ventaja competitiva que utiliza la empresa para competir en el mercado.

El modelo porteriano define la existencia de tres tipos de estrategias competitivas: liderazgo en costes, diferenciación y enfoque. A través de la combinación entre las dos primeras y la tercera, se establece una matriz estratégica de la cual surgen cuatro opciones estratégicas diferentes.

Matriz estratégica de Porter

Para diseñar la matriz estratégica de Porter se utilizan dos dimensiones diferentes:

  • 1. La ventaja competitiva que utiliza la empresa: ventaja en costes o ventaja en diferenciación.
  • 2. El ámbito competitivo: todo el mercado o un segmento determinado del mercado.

Combinando estas dos dimensiones, se obtiene la siguiente matriz estratégica.

Figura. Matriz estratégica de Porter

Ventaja en costesVentaja en diferenciación
MercadoLiderazgo en costesDiferenciación
SectorLiderazgo en costes con enfoqueDiferenciación con enfoque
Fuente: Porter (1982)

De esta matriz estratégica se deduce lo siguiente:

  • 1. La empresa tiene cuatro opciones estratégicas diferentes a la hora de formular su estrategia competitiva o de negocios:
    • a) Liderazgo en costes: estrategia competitiva que persigue una ventaja en costes en todo el mercado.
    • b) Diferenciación: estrategia competitiva que persigue una ventaja en diferenciación en todo el mercado.
    • c) Liderazgo en costes con enfoque: estrategia competitiva que persigue una ventaja en costes en un segmento determinado del mercado.
    • d) Diferenciación con enfoque: estrategia competitiva que persigue una ventaja en diferenciación en un segmento determinado del mercado.
  • 2. La estrategia genérica de enfoque, segmentación o nicho se puede combinar, bien con una estrategia genérica de liderazgo en costes, bien con una estrategia genérica de diferenciación.
  • 3. Las estrategias genéricas de liderazgo en costes y de diferenciación son incompatibles, es decir, la empresa deberá elegir entre una de las dos, o lo que es lo mismo, la empresa no puede formular ambas estrategias conjuntamente.

Estrategia de posicionamiento a la mitad

El tercero de los apartados anteriores plantea una controversia en torno al Modelo de Porter de las estrategias competitivas que ha generado numerosa literatura al respecto: la incompatibilidad o no entre la estrategia de liderazgo en costes y la estrategia de diferenciación.

De acuerdo con el modelo porteriano, ambas estrategias son incompatibles y, por tanto, cualquier empresa que intente implementarlas a la vez, fracasará en sus objetivos porque no será buena ni en costes ni en diferenciación. Se produce lo que el modelo porteriano denomina “quedar atrapada a la mitad”. La siguiente figura demuestra la superioridad de cualquiera de las dos estrategias genéricas (liderazgo en costes y diferenciación) frente a una estrategia mixta o híbrida (que combina ambas estrategias).

Si se relaciona la cuota de mercado de la empresa con el nivel de actividad o de rentabilidad alcanzado (performance), se observa que tanto a través de una estrategia de nicho (segmentación o enfoque) como de una estrategia de liderazgo en costes se pueden alcanzar los niveles más altos de performance; mientras que con una estrategia de posicionamiento a la mitad, la empresa se sitúa en los niveles más bajos de performance.

Porter justifica el fracaso de una estrategia de posicionamiento a la mitad por dos motivos:

  • 1. Porque los recursos y capacidades que se requieren para implementar una estrategia de liderazgo en costes son totalmente distintos a los que se requieren para implementar una estrategia de diferenciación.
  • 2. Porque una estrategia de diferenciación requiere de un aumento de costes y una estrategia de liderazgo en costes requiere de una disminución de costes.

Limitaciones del modelo Porteriano

El modelo porteriano presenta una limitación importante, que es la que lo lleva a argumentar, erróneamente, que la estrategia de posicionamiento a la mitad es una estrategia de fracaso: el considerar que la empresa se dedica a un único negocio o actividad. Efectivamente, el modelo porteriano puede ser apropiado para una empresa monoactividad, pero no para una empresa diversificada. Las empresas diversificadas (con varios negocios o actividades diferentes desde el punto de vista estratégico), pueden formular una estrategia de liderazgo en costes para un negocio y una estrategia de diferenciación para otro negocio distinto. Por ejemplo, una empresa que se dedica a fabricar arcas fúnebres de dos tipos (arcas de lujo y arcas estándar), formulará una estrategia de diferenciación para el negocio de las arcas de lujo (calidad, diseño, a medida) y una estrategia de liderazgo en costes para las arcas estándar o económicas (cadena de montaje).

Por lo tanto, la evidencia empírica demuestra que el modelo porteriano no siempre es válido. Incluso, existen empresas que sin ser diversificadas, implementan una estrategia mixta o híbrida (posicionada a la mitad) a través de la cual consiguen el éxito.

Con el tiempo, han surgido otros modelos de estrategias competitivas, como el del reloj estratégico o el reloj de la estrategia, que contempla la estrategia mixta o híbrida como una estrategia exitosa para la empresa.

Recuerde que...

  • Para diseñar la matriz estratégica de Porter se utilizan dos dimensiones diferentes: la ventaja competitiva que utiliza la empresa y el ámbito competitivo.
  • La empresa tiene cuatro opciones estratégicas diferentes a la hora de formular su estrategia competitiva o de negocios: liderazgo en costes, diferenciación, liderazgo en costes y diferenciación con enfoque.
  • Según el el modelo porteriano, son incompatibles la estrategia de liderazgo en costes y la estrategia de diferenciación. Cualquier empresa que intente implementarlas a la vez fracasará.
  • Porter justifica el fracaso de una estrategia de posicionamiento a la mitad porque los recursos y capacidades que se requieren para implementar una estrategia de liderazgo en costes son totalmente distintos a los que se requieren para implementar una estrategia de diferenciación.
  • Además, afirma que una estrategia de diferenciación requiere de un aumento de costes y una estrategia de liderazgo en costes requiere de una disminución de costes.
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