guiasjuridicas.es - Documento
El documento tardará unos segundos en cargarse. Espere, por favor.
Implantación del lineal

Implantación del lineal

La implantación del lineal es la forma en que los productos se disponen a lo largo de la superficie de venta, teniendo en cuenta la naturaleza de estos, los elementos estructurales del local y los criterios comerciales.

Marketing y Comercial

¿Qué es la implantación del lineal y qué tipos existen?

La implantación del lineal es la forma en que los productos se disponen a lo largo de la superficie de venta, teniendo en cuenta la naturaleza de estos, los elementos estructurales del local y los criterios comerciales.

La implantación del lineal se puede realizar de varias formas:

  • a) Implantación por productos. Se realiza en base a la naturaleza de los productos y una serie de características determinantes en el ámbito comercial: productos de atracción, productos de compra racional o por impulso, la complementariedad de los productos, manipulación de los productos, conservación de los productos o productos de riesgo.
  • b) Implantación por secciones. El responsable comercial del establecimiento debe determinar el espacio destinado a cada sección, su orientación y relación entre sí. No existe una norma genérica que defina la distribución ideal de las secciones, pero debemos tener en cuenta los siguientes criterios:
    • El cliente debe realizar la compra con satisfacción y comodidad
    • La sala de ventas debe rentabilizar al máximo todos los espacios, y ninguna sección debe perjudicar a otra
    • La distribución local debe hacerse con perspectiva de futuro
    • La distribución de los productos debe respetar la naturaleza y complementariedad de los mismos
  • c) Implantación por lineales. Los criterios de presentación de los productos en el lineal se pueden realizar de dos formas básicas:
    • Por tipo de implantación: vertical, horizontal y mixta.

      En la "implantación vertical" los diferentes productos de la misma familia o subfamilia se colocan en todos los niveles del lineal, en forma vertical. Tiene la ventaja de que todos los productos tienen la misma posibilidad de ser vistos, se puede distribuir las diferentes marcas de un mismo producto en los distintos niveles del lineal, resultando ser una presentación más atractiva para el consumidor al participar en el concepto de "orden" y "sentido de circulación" (al cliente no le gusta realizar maniobras con el carrito hacia atrás). La desventaja de la implantación vertical es que obliga a disponer de grandes espacios en el lineal, de lo contrario, se reduce el número de facings de productos y aumenta el número de espacios muertos en el lineal.

      La "implantación horizontal" dispone los productos de la misma familia o subfamilia en un solo nivel del lineal. Se utiliza especialmente cuando tenemos problemas de espacio. Las ventajas de este tipo de implantación son: permite adecuar los productos según el valor de los diferentes niveles, se visualiza durante más tiempo los productos al tener mayor número de facings y, se aprovecha mejor el espacio. Las desventajas son: los productos ubicados en el nivel inferior son menos visibles; es una presentación monótona y poco atractiva para el consumidor; mayor dificultad en la localización de un producto porque la cabeza del cliente sigue un movimiento horizontal. Esta implantación puede ser interesante si, en el nivel inferior del lineal se colocan "jaulas para productos a granel" y, en el nivel superior se disponen "productos para su exposición".

      En la "implantación mixta" se combinan las dos implantaciones anteriores. Surge de la falta de espacio en la sala de venta. Puede ser: vertical por subfamilias y horizontal por marcas; vertical por fabricante y horizontal por familias o, vertical por marca y horizontal por formatos. El criterio más utilizado es el de implantar las familias en vertical y la marca, el fabricante, el formato y el color, de forma horizontal.

    • Por formas de implantación estratégica: cruzada o complementaria, en red o malla y en forma vrac.

      La "implantación cruzada o complementaria" trata de presentar juntos, productos que pertenecen a distintas secciones, pero atienden necesidades iguales o complementarias del consumidor. Se presentan juntas para animar la venta por impulso de forma que, cuando el consumidor busca un producto concreto, encontrará a su lado, otro complementario que no tenía previsto adquirir. Ejemplo: implantar dentro de la familia de vinos, las copas de vino y los sacacorchos que pertenecen a diferentes familias.

      En la "implantación en red o malla" se implantan estratégicamente los productos en función de su notoriedad o rotación, con el fin de "conducir" el sentido de circulación de los clientes hacia las zonas más frías o extremos del lineal, para localizar los productos de más venta, "obligándoles" a revisar la totalidad del surtido que tiene esa familia. Por ejemplo, en la familia de corporales, se sitúan las subfamilias de mayor rotación en los extremos; en primer lugar y, aprovechando el sentido de la circulación de los clientes, se implantan "los desodorantes" subfamilia de alta rotación, de esta forma, el consumidor se dirigirá hasta el final de la góndola para buscar, seguramente, la subfamilia "gel de baño", líder en ventas, pasando necesariamente por las subfamilias de media y baja rotación. Con esta presentación se ha conseguido que el consumidor se tenga que pasear por todo el surtido de la familia de corporales, viendo todas las subfamilias y motivando la compra por impulso.

      La "implantación en forma vrac" consiste en presentar productos de una misma familia o de distinta familia pero complementarios, de forma desordenada y masificada. Se suelen presentar sobre contenedores, al montón en grandes cantidades, con el objetivo de inducir al cliente una oportunidad de compra o de ganga. Por ejemplo: una exposición de cepillos bucales y dentífricos, una exposición de tres referencias de camisetas de mujer, etc.

¿Cuáles son las reglas de implantación?

Para el buen desarrollo de las ventas es necesario que la implantación de cualquier forma de producto, persiga los siguientes objetivos:

  • El lineal debe parecer armonioso y equilibrado, induce al cliente a detenerse, mirar, tocar y llevarse el producto
  • El lineal tiene que ser claro y legible, se debe leer y comprender como un libro.
  • La implantación debe facilitar la localización rápida de los productos al cliente.
  • La implantación debe despertar el interés por comprar, hay que colocar en primer lugar los artículos gancho porque su posicionamiento es estratégico para calentar el lineal.
  • En el lineal cualquier producto debe ser accesible al consumidor, independientemente de su edad, estatura, etc.

Para lograr estos objetivos hay que seguir unas reglas básicas que sirven para cualquier producto:

  • Buscar el equilibrio entre su ubicación en el lineal y el número de facings óptimos.
  • En la implantación los productos de mayor embalaje deben colocarse necesariamente en la parte inferior; cuánto más subamos de nivel, los embalajes serán cada vez más pequeños.
  • La información. El balizaje debe ser claro y destacar: la naturaleza del producto, el precio, el tamaño y sus características técnicas.
  • La limpieza. El hipermercado a nivel general (pasillos, lineales y baldas), debe estar limpio para potenciar la imagen de marca del establecimiento e impulsar la compra por impulso.
  • Para facilitar la compra a los clientes hay que reunir, siempre que sea posible, los productos que sean complementarios. Al presentarlo junto a la familia permite, por sugestión, multiplicar las ventas. La búsqueda de la complementariedad requiere imaginación.
  • El tipo de implantación se debe realizar en función de los criterios de compra del consumidor. Para cualquier tipo de compra o búsqueda de satisfacción de una necesidad, el consumidor se rige por un conjunto de criterios, todos importantes, que surgen en un determinado orden en el acto de compra. Se trata aquí de averiguar "el orden de aparición de cada uno de los criterios en la realización del acto de compra". Por ejemplo, en la "familia de pilas" la sucesión de criterios que sigue el cliente a la hora de comprar es: el formato de las pilas (R16, R14, R20 y 9 V); la calidad de la pila (normal, alcalina, etc.); el precio (vinculado directamente con la calidad) y, la marca (en el mercado de las pilas se invierte mucho en publicidad y, ésta afecta a la decisión de compra). En la implantación habitual de la familia de pilas es prioritario la marca y, de hecho, la implantación es vertical por marcas y horizontal por formatos. Si se tiene en cuenta el orden de aparición de los criterios del consumidor en el acto de compra, la prioridad es el formato, luego la calidad, el precio y, por último, la marca. La implantación óptima para el cliente debe ser vertical por formato y, horizontal por calidad, y luego por marca

Recuerde que...

  • Es la forma en que los productos se disponen a lo largo de la superficie de venta, teniendo en cuenta la naturaleza de estos, los elementos estructurales del local y los criterios comerciales.
  • La tipología es variada, pudiendo ser lineal, cruzada, en red, etc.
  • El lineal debe parecer armonioso y equilibrado, induce al cliente a detenerse, mirar, tocar y llevarse el producto.
  • Para facilitar la compra a los clientes hay que reunir, siempre que sea posible, los productos que sean complementarios.
Subir